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企业应该如何选择自己的形象/品牌代言人?

发布:珍娱传媒

选择品牌代言人,关键要考虑的因素取决于品牌或产品的定位和目标客户群,与品牌代言人的粉丝的契台度。代言人的任务通常有两种:一种是产品代言,一种是品牌代言,产品代言的关键选择是,品牌代言人一定是品牌的使用者或者目标顾客群代言人,例如化妆品偏重于选择娱乐明星,表现其产品力,而体育用品通常选择体育运动明星表达自己与运动的高关联;而品牌代言人,最重要的是品牌的核心价值和理念,与代言人的个人品牌形象、气质和其粉丝的价值认同点的契台和吻台度。
从企业文化的观点来看,企业品牌与企业文化是一外一内、互相映射的整体,而企业文化的宣传和推广往往需要“人格化’’的作用,即利用某个知名人物的形象、故事和成就来作为推动企业文化、企业品牌建设的载体。人们想到微软就会想到比尔盖茨,想到苹果就离不开乔布斯,想到惠普就会联想起当年休利特和帕卡德在车库里创业的传奇,都是企业文化宣传人格化的体现。因此,选择合适的代言人,将企业的品牌形象和代言人的形象建立联结,对于企业品牌资产的每一个方面-品牌知名度、忠诚度、品牌联想等,都是有好处的。
企业在选择代言人时,除了选择有名、形象正面的明星外,还需要考虑此人与企业品牌的属性合不合拍,这点恰好是许多国内企业所忽略的;例如体育明星代言球鞋、运动饮料很台适,但代言家电、快餐就未必适当了。
企业聘请明星作为品牌或形象代言人,无非出于以下几种目的:
一是,代表品牌符号:代言人自身特点代表品牌特质,让品牌的公众影响力更具体化;
二是提高品牌知名度:利用代言人的知名度或者争议,迅速提高品牌的公众知名度;
三是提高品牌可信度:代言人作为公众人物,公众对其信任度较高,通过代言人的推荐,起到意见领袖作用,提升品牌的商业价值。
选择明星代言人要在企业商业行为目的和代言人的价值二者之间寻得平衡;企业处于不同阶段及不同目的用不同的代言,并需要代言人的个性特点尽可能和品牌定位相似。如:运动品牌要表现活力,就不应该用比较柔弱的女性特点代言人;如化妆品品牌,就尽可能使用形象较好的代言人。

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